Ola Andersson är maniskt internetintresserad

Intervjuserien om att skapa världens bästa kundupplevelse

Ola Andersson, ansvarig externa digitala kanaler, Systembolaget

Så vänder Systembolaget begränsningar till styrkor

Ola Andersson är maniskt internetintresserad

By Christian Dahlström – april 28, 2020

Det finns 703 personer i Sverige som heter Ola Andersson. Flera av dem är säkert internetnördar, men en av dem är mer internetnörd än alla de andra 702 tillsammans. Han är ansvarig för Systembolagets externa kanaler och han har lagt beslag på mejladressen ola.andersson@gmail.com.

Ola Andersson är sedan drygt åtta år ansvarig för Systembolagets externa digitala kanaler. Där har han bland annat hjälpt myndigheten att utveckla sin sajt, så pass framgångsrikt att man vunnit en Web Service Award för sajten, ett pris som baseras på mätningar av kundnöjdhet.

Ola är uppvuxen i Katrineholm och är från början kulturvetare med en fäbless för sjuttiotalsdisco, men under dotcom-eran runt millennieskiftet blev han som uppslukad av internet och är numera en av landets mest kunniga digitala omvärldsbevakare. På fritiden driver han bloggen olaandersson.nu där han skriver om digitalisering, vilket han även gör på LinkedIn.

Och i sitt eget nyhetsbrev. Och i sin nya Youtube-kanal. Och i nya podden Lagom digitalt. Möt Ola Andersson – digital-omvärldsbevaknings-nörden numero uno.

Hur skulle du beskriva din roll på Systembolaget?

– Jag ansvarar för Systembolagets externa kanaler, alltså Systembolagets webbplats och app. I min roll bidrar jag även till andra delar av Systembolagets digitala närvaro, som sociala medier, kommunikationsinsatser och omvärldsbevakning inom det digitala området.

Du blev ju internetfrälst av en slump när du anställdes som copywriter för en startup under dotcom-eran i slutet av 90-talet. Då hade många bolag mer teknikfokus än kundfokus, man var så betagna av den nya teknikens möjligheter att man ofta glömde bort vad kunden egentligen ville ha. Idag talar man mer om kundupplevelser och kunddrivet arbete, vad är viktigast för att skapa riktigt bra kundupplevelser tycker du?

– Det viktigaste är lika enkelt som självklart: att faktiskt lyssna på kunderna. Och framförallt lyssna på vad de menar, inte bara vad de säger. Med andra ord att gräva djupare i vad det egentliga kundbehovet är. Det kunderna säger kan vara uttryck för något annat – eller att man som företag behöver ändra någon annanstans för att kunna möta kundernas förväntningar. Även om det här är lätt att säga så är det ofta svårare i praktiken, det blir lätt att interna agendor och prioriteringar kommer i vägen. Framförallt bör man sluta säga att man ska äga kunden eller kundmötet. Det är kunden som äger kundmötet, ingen annan.

– Sedan måste man leverera på kundernas förväntningar och berätta för kunderna när du har gett dem något de vill ha – och gärna passa på att tacka dem. Det är bättre att göra små saker ofta, och vara snabb att ändra om det inte blev helt rätt, än att driva stora årslånga projekt.

– En annan viktig lärdom är att man ska låta hela organisationen jobba för samma kund! Kundupplevelser är inte något som några få kan jobba med, det måste genomsyra hela organisationen. Därför måste man också prata om det hela tiden, byta erfarenheter och stämma av hur det går, levande och ständigt närvarande. Det är lätt att fokus hamnar på dem som möter kunden direkt, men det är minst lika viktigt att stödfunktioner också arbetar med samma kund i åtanke – att det man gör internt är för att det ska bli bättre för slutkunden. Även den som arbetar med internkommunikation eller lönehantering arbetar för samma kund!

”Det viktigaste är lika enkelt som självklart: att faktiskt lyssna på kunderna. Och framförallt lyssna på vad de menar, inte bara vad de säger. Med andra ord att gräva djupare i vad det egentliga kundbehovet är.”

Ola Andersson, ansvarig externa digitala kanaler, Systembolaget

Vilka problem och utmaningar dyker upp när man försöker uppnå det, tycker du?

– Till exempel att man har olika uppfattningar om vad som behöver göras. Idag finns det nästan oändligt med möjligheter att skaffa sig kundinsikter. Utmaningen för företaget är att ha en kundinsikt, en gemensam och tydligt kommunicerad bild av vad kunden vill och vad kunden har för behov. Med många olika avdelningar och intresseområden är det lätt att den som är bäst på att synas och höras får störst genomslag.

– Sedan är det digitala fortfarande ett område som inte har samma tyngd och som därför kan glömmas bort, framför allt det som är utanför de kanaler man äger själv – att man glömmer tänka på sociala medier eller att bygga sin sajt utifrån Google. Det blir med tiden möjligt att göra allt mer direkt hos Facebook och Google och kunderna förväntar sig i större utsträckning att företag använder de här möjligheterna, istället för att räkna med att kunderna ska komma till företagets sajt eller ladda ner appen. Hur bygger man varumärke, relevans och affär utifrån sådana förutsättningar?

– För Systembolaget är en specifik utmaning att vi inte kan gå så långt som kunderna vill på grund av den lagstiftning som gäller. Som vårt krav på varumärkesneutralitet som gör att vi kanske inte kan vara lika tydliga i våra rekommendationer som kunderna skulle vilja.

”Det blir med tiden möjligt att göra allt mer direkt hos Facebook och Google och kunderna förväntar sig i större utsträckning att företag använder de här möjligheterna, istället för att räkna med att kunderna ska komma till företagets sajt eller ladda ner appen”

Ola Andersson, ansvarig externa digitala kanaler, Systembolaget

Och hur tacklar ni sådana begränsningar när ni försöker skapa bra kundupplevelser?

– Vi vänder våra begränsningar till styrkor! Genom att inte kunna göra samma sak som alla andra tvingas vi tänka ett varv extra istället för att bara kopiera någon annan rakt av. Återigen handlar det om att lyssna på vad kunderna menar och inte alltid på vad de säger. Vi kan inte ha topplistor, men topplistor har alla. Hur kan vi på annat sätt ge kunden det hen vill ha – som inte är en topplista utan hjälp att hitta den bästa och mest passande drycken? Det är vi experter på och då ser vi till att ta fram funktioner och tjänster som kan ge kunderna det här. Självklart gäller det också i våra fysiska butiker. Att ge våra medarbetare bästa möjliga förutsättningar att glänsa med sin serviceglädje och sin expertis.

Har ert kunddrivna arbete gett er några ”quick wins” som du kan dela med dig av?

– Just “quick” är överlag inte en av Systembolagets styrkor … men det är något vi jobbar på att förbättra! Vi som alla andra kan vara hyfsat snabba om vi ser en förbättring i en butik eller i en digital kanal, men vår styrka har snarast varit att vi har arbetat så målmedvetet långsiktigt med vårt kundmöte och vår kundrelation. Genom att kundmötet har levt så aktivt så har vi kunnat plocka upp saker som började som lokala initiativ och låta dem bli viktiga delar för hela företaget. Som att vi alltid ska hälsa på dig som kund när du kliver in i en av våra butiker. Vi har sett att det, en bekräftelse av dig som kund, påverkar hela kundupplevelsen väldigt positivt. Något som enkelt som att säga ”hej”, alltså. Men nu är frågan: hur säger vi hej i våra digitala kanaler? Det är en fråga vi brottas med just nu.

Om du skulle resa tillbaka tre år i tiden och ge dig själv tre tips, vilka skulle de vara?

– Till att börja med att arbeta mer aktivt med att möta kunder och bygga varumärke digitalt på plattformar utanför de egenägda. Sedan skulle jag tänka utifrån och in ännu mer. Börja baklänges när man exempelvis bygger en sajt: hur bygger vi hela sajten för att utnyttja möjligheterna att möta kunden där kunden är snarare än att förvänta oss att kunden ska komma till oss? Jag skulle också tänka samman kanalerna betydligt mer. Hur kan en sajt driva mot sociala medier, hur kan sociala medier driva till en app, hur kan en app driva till butik, och så vidare. Det som i Kina nu populärt kallas new retail.

– Men jag skulle också tänka ännu mer kundresa. En produktsida ser likadan ut och fungerar på samma sätt oavsett om man kommer från sajtens startsida eller om man googlar sig in, men det är förmodligen två olika kundscenarion – där kunden kan ha två olika förväntningar. Varför ser produktsidan exakt likadan ut i båda lägen?

Om du skulle nämna någon digital ledare inom kunddriven innovation som du själv blir inspirerad av, vem skulle det vara?

– Jag gillar Avanza riktigt mycket. De gör så mycket rätt. De arbetar med ett svårt område, individers privatekonomi. Det är ett område som är hårt reglerat och som för de flesta människor innebär något som visserligen är nödvändigt, men också rätt trist. De överkommer de problemen med bra information och även humor som del i att bygga sitt varumärke. Dessutom arbetar de transparent med hur de bygger sina digitala tjänster och arbetar löpande med att förbättra för mig som kund – både via nya tjänster och smarta funktioner.

Förresten, jag såg att du haffat ola.andersson@gmail.com, men fick nöja dig med olaandersson.nu som domän till din sajt. Hur surt kändes det att någon annan tagit olaandersson.se? Vet du vilken Ola Andersson som sitter och trycker på den domänen?

– Har du testat olaandersson.se?

Nej?

– Gör det.

Okej. Vänta då, en sekund … men vafan, är den redirectad till olaandersson.nu?

– Just det.

Intervjun med Ola Andersson är en del av vår intervjuserie där vi lyfter framstående profiler inom digitalisering, kundupplevelse och innovation. Se till att du inte missar nästa intervju.

Relaterad läsning

Den här webbplatsen använder cookies för att förbättra din användarupplevelse. Genom att stanna på sidan så godkänner du användandet av dessa cookies. Läs mer här (texten är på engelska).