IDG får gåshud av SJ:s digitala kanaler

By Daresay Team – maj 4, 2020

Två hundra år efter den industriella revolutionen har internet skapat en digital revolution. SJ var en instrumentell del av den förra och briljerar nu – något oväntat – även i den senare. SJ:s digitala satsning går nämligen som … äsch, glöm det förresten.

Intervjun med Jenny är en del av vår intervjuserie där vi möter några av Sveriges främsta experter på kundupplevelser, digitalisering och innovation.

När IDG.se rankade Sveriges bästa sajter 2018 vann SJ.se med en jurymotivering som närmast lät som en nordkoreansk kommuniké. IT-sajten skrev att SJ ”flyttat gränserna för hur man säljer tjänster och erbjuder service digitalt”, samtidigt som SJ.se och appen kallades ”en i det närmaste fulländad mobil upplevelse”, ”exceptionell även i ett internationellt perspektiv” och ”en genial tjänst”. Förutom priset som årets bästa sajt alla kategorier, har appen tilldelats Svenska Designpriset två år i rad.

SJ inledde sitt arbete med att utveckla kanalerna efter 2010 i samband med att det blev ”riktig” konkurrens på de svenska järnvägslinjerna och har också haft en väldigt tydlig intern digitaliseringsagenda där kanalutvecklingen varit en av de strategiska satsningarna de senaste åren.

Jenny Gejke är ansvarig för SJ:s digitala försäljningskanaler. Under hennes tid som ansvarig har man förutom alla fina priser ökat antalet biljetter som säljs digitalt från 50 till 97 procent, bland annat genom att man var ett av de första resebolagen att erbjuda sina kunder möjligheten att betala sin resa med Swish. På bara ett år blev Swish det vanligaste betalningssättet – 60 procent av alla resenärer betalar numera biljetten med Swish, vilket under det första året innebar över 4 miljoner resor.

Hur skulle du beskriva din roll och ditt uppdrag?

– Jag är ansvarig för utvecklingen av SJ:s digitala försäljningskanaler och därmed stora delar av SJ:s digitala kundmöte. I mitt ansvar ligger att säkra både den långsiktiga strategiska visionen samt det operativa verksamhetsansvaret för att koordinera och prioritera alla våra utvecklingsinsatser kort- och långsiktigt. Mitt uppdrag är att säkra hög kundnöjdhet över tid och att vi möter kundernas behov av olika typer av digitala tjänster under hela deras resa.

Vad är viktigast att tänka på när man skapar digitala kundupplevelser tycker du?

– En av de viktigaste utgångspunkterna när vi utformar vår kundupplevelse är vår varumärkesplattform och våra värderingar. Vi har också en tydlig kundstrategi där vi har tre hörnpelare som ska genomsyra allt vårt arbete med lösningar till kund: insikt, relevans och lojalitet. Insikt innebär att vi utgår ifrån kunskap om kundernas behov och beteenden när vi utvecklar våra tjänster och lösningar. Relevans handlar om att vi strävar efter att i all vår kommunikation och tjänsteutveckling vara så relevanta som möjligt och erbjuda en upplevelse som är personaliserad och anpassad utifrån kundens behov. Vi vet dessutom att nöjda kunder också är återkommande kunder, därför strävar vi efter att alltid skapa en så bra upplevelse av våra resor att våra kunder väljer oss för sin nästa resa, igen och igen. Därav är lojalitet en hörnpelare.

– Sedan några år tillbaka arbetar vi också aktivt med att designa vår kundupplevelse utifrån kartläggning av kundresor. Vi vet att olika typer av kunder – exempelvis fritidsresenärer, pendlare och affärsresenärer – har olika behov, och utifrån insikter kring vilka delar av dagens upplevelse de uppskattar respektive tycker behöver bli bättre, så arbetar vi med förbättringar och vidareutveckling av upplevelsen.

Förutom att ni har väldigt många kunder så har ni även 4600 anställda. Vilka är utmaningarna i arbetet med kundupplevelser i en så stor organisation tycker du?

– För att skapa förutsättningar för att arbeta med kundupplevelsen behövs flera förutsättningar som, om de inte finns, skapar stora utmaningar. En av de allra viktigaste är att få till effektivt samarbete tvärs över hela organisationen, eftersom kundens resa är beroende av att alla delar i organisationen fungerar sömlöst tillsammans. Det handlar exempelvis om att få det fysiska och det digitala kundmötet att hänga ihop och upplevas som en helhet av kunden.

– Det är dessutom viktigt att högsta ledningen har en vision för det kunddrivna arbetet som de också kommunicerar på ett tydligt sätt i hela organisationen. Om visionen är tydlig blir det enklare att i vardagen säkra att vi fattar beslut och gör prioriteringar utifrån kundinsikt och data – inte utifrån en eller flera personers magkänsla och egna uppfattningar.

”Om visionen är tydlig blir det enklare att i vardagen säkra att vi fattar beslut och gör prioriteringar utifrån kundinsikt och data – inte utifrån en eller flera personers magkänsla och egna uppfattningar.”

Jenny Gejke, ansvarig för SJ:s digitala försäljningskanaler

En sådan supertydlig kundinsikt är att resenärerna föredrar att betala med Swish, vilket ni var tidiga med. Hur jobbar ni framåt för att fortsätta utveckla era kundupplevelser och hantera de här problemen som du nämnde?

– Under förra året har vi gjort ett stort tvärfunktionellt arbete med att ta fram en vision för framtidens kundmöte i en digital värld. Den visionen använder vi nu för att skapa samsyn kring vart vi är på väg, vilken kundupplevelse vi vill skapa och vilka förmågor vi behöver i organisationen för att nå visionen och strategiskt också säkra resurser och aktiviteter.

– Vi jobbar också stenhårt med att i vardagen säkra att vi jobbar insiktsdrivet och kontinuerligt utvecklar våra arbetssätt och vår förmåga inom detta område. Vi har bland annat anställt nya medarbetare som är vana vid detta arbetssätt från andra branscher som nu hjälper oss att få det på plats hos oss. Vi testar även nya kunddrivna metoder för att jobba med tjänsteutveckling, så som service design, designsprintar, och så vidare.

Ni har ju varit exceptionellt framgångsrika med er app och sajt, men många efterfrågar enklare internationella tågbokningar för att minska sitt klimatavtryck. Vilka är flaskhalsarna som gör det svårt att åstadkomma? När tror du att det blir lättare?

– Tack! Ja, det är skoj att vi har lyckats göra tågbokning inom Sverige enkelt på sj.se och i vår app! När det gäller internationella tågbokningar så arbetar vi med lösningar för det. Just nu i coronatider så har ju efterfrågan tillfälligt försvunnit. Det finns dessutom många utmaningar med att få till en internationell bokning i form av att få flera olika bokningssystem och olika biljetter och erbjudanden från olika operatörer att hänga ihop på ett enkelt sätt. Men över tid är vi helt övertygade om att det både kommer finnas en efterfrågan och att vi kommer kunna erbjuda en bra lösning.

En del bolag drar på omställningen till ett kunddrivet arbetssätt, det känns lättare och mer bekvämt att fortsätta som vanligt. Det är ju ett långsiktigt strategiskt beslut, men vår erfarenhet är att man även gör många ”quick wins” när man väl kommer igång, som är uppmuntrande både för en själv och för de som ser att man lyckas få snabba resultat. Har ni gjort några sådana som du vill bjuda på här?

– Ett av de tydligaste exemplen på kunddriven utveckling är vår tjänst ”Var ska jag stå på plattformen” som finns i vår app, där ett väldigt tydligt kundbehov låg till grund för utvecklingen av tjänsten. Under utvecklingsarbetet samarbetade vi även med våra kunder som bidrog genom att vara ute på stationerna och skicka in GPS-positioner för de plattformsskyltar som tjänsten använder för att guida resenärerna till rätt plats på plattformen innan tåget kommer.

– Under de senaste två åren har vi även jobbat med att utforska nya kommunikationskanaler. Exempelvis gjorde vi under 2018 ett pilotprojekt tillsammans med Google när de skulle lansera Google Home på den svenska marknaden. Utifrån insikter kring kundbehov under resan och i nära dialog med våra resenärer byggde vi en röstapp till Google Assistent, som hjälper dem med information om sin kommande resa och eventuella förseningar på den sträcka de har tänkt resa på.

”Börja i liten skala för att testa metoder och principer för att visa på tydliga effekter.”

Jenny Gejke, ansvarig för SJ:s digitala försäljningskanaler

Om kunde resa tillbaka tre år i tiden och ge dig själv ett par bra tips, vilka skulle det vara?

– Det skulle vara att börja i liten skala för att testa metoder och principer för att visa på tydliga effekter. Ett annat tips hade varit att säkerställa att ledningen har och kommunicerar en tydlig vision där kundens behov är i centrum, och att denna vision sedan är utgångspunkten för allt utvecklingsarbete. Sedan skulle jag understryka vikten av att se till att det finns verktyg och tillgång till insikter och data, samt behovet av att säkerställa att medarbetarna är överens om gemensamma arbetssätt som möjliggör insiktsdrivna prioriteringar, och att omge sig av medarbetare med förmåga och vilja att vara nyfikna och lyssna på kundernas behov – snarare än att driva sina egna agendor.

– Att välja rätt samarbetspartners och leverantörer är också en framgångsfaktor och vi är tacksamma för att vi under hela vår resa har haft möjligheten att ha långsiktiga bra samarbeten med partners som verkligen utmanat oss och gjort oss bättre.

Till sist: kan du ge ett tips på en digital ledare som du blir inspirerad av inom kunddriven innovation?

– Jag inspireras av alla mina kollegor på de stora bolagen som jag tycker är riktiga vardagshjältar och som jag vet sliter med att skapa ökat kundfokus i sina organisationer. Jag lär mig också mycket av alla grymma entreprenörer och egna företagare som jobbar med att driva förändring och stötta oss som har dessa roller i våra olika bolag.

Bara för att nämna några namn på duktiga personer i mitt nätverk så lyfter jag gärna fram Sofia Edholm (Compass Group), Petra Sundström (Sandvik), Anna Martinkari (Telia), Ylva Berg (Thyrens), Charlotte Mattfolk (IAMAI), Pernilla Edelsvärd (SSF Stöldskyddsföreningen), Anna Swartling (SEB) och Pernilla Aspenberg (AMF).

Intervjun med Jenny Gejke är en del av vår intervjuserie där vi lyfter framstående profiler inom digitalisering, kundupplevelse och innovation. Se till att du inte missar nästa intervju.

Relaterad läsning