Moa Gürbüzer är ingen vilsen socialtant

By Daresay Team – maj 4, 2020

Precis som de flesta socionomer som närmar sig sextioårsstrecket sadlade Moa Gürbüzer om och blev internationell affärskvinna. Fick pris av kungen, inledde samarbete med Porsche, revolutionerade en bransch och blev dess bästsäljare.

Socionomen och familjeterapeuten Moa Gürbüzer var 57 år gammal när hon 2013 sa farväl till livet som socialarbetare. Under nästan trettio år hade hon arbetat med familjer med sociala problem, inte minst alkoholism. Hon såg hur barnen for illa av föräldrarnas drickande och hur beroendesjukdomen så ofta förstörde möjligheterna för henne och hennes kollegor att hjälpa familjen att fungera bättre. 
 
Istället för att fortsätta hjälpa till på individnivå och sedermera pensionera sig efter lång och trogen tjänst, bestämde sig Moa för att testa att ta sig an problemet på ett nytt sätt. Hon hade ingen erfarenhet av företagande men var fast besluten att försöka förändra alkoholkulturen genom att ta fram bättre alternativ till de blaskiga och oinspirerande alkoholfria vinerna som fanns då. Det sociala engagemanget får hon numera utlopp för i podden “Med eller utan”, där hon låter sina gäster beskriva resan till ett nyktert liv.
 
På sitt första möte med inköpare på Systembolaget fick hon känslan av att de trodde att hon var en socialtant som gått vilse. Fem år senare var hennes bolag Sveriges största producent av alkoholbefriade viner. Hennes samarbeten med champagnekännaren Richard Juhlin och biltillverkaren Porsche har gett varumärket legitimitet, och Moa själv har fått pris ur kungens hand. 

Hur skulle du beskriva din roll på Oddbird? 
 
– Jag är grundare och CEO på Oddbird och min passion är att göra viner befriade från alkohol, med syftet att förändra alkoholkulturen. Min vision är att frågan ”med eller utan alkohol” i vinet ska bli lika vanlig som ”med eller utan mjölk” i kaffet. 
 
Vilka skulle du säga är viktigast för att kunna arbeta kunddrivet och skapa bästa möjliga kundupplevelse? 
 
– Till att börja med handlar det naturligtvis om en kärlek åt hantverket. Ett mindset vi har på Oddbird är att vi gör det svårt för oss – så att det ska bli enkelt för kunden. Det ligger många års arbete bakom en riktigt bra produkt, kundresan börjar ju långt innan drycken serveras, så vi investerar mycket kraft där.  
 
– Sedan tänker jag att man måste ha en medvetenhet om hela resan – en magisk kundupplevelse kräver en gedigen analys av och arbete med hela kundupplevelsen: från druva, till glas, till dagen efter och förändring av beteende. Allt spelar in: odling, vinifiering, avalkoholisering, butiksupplevelse, förpackning, hemleverans, servering, middagen, smaken, återvinning och återköp. Det handlar alltså för oss inte bara om produkten utan om hur vi kan tillföra värde på ett större plan, och framför allt vilken positiv påverkan det i sin tur har på individ och samhälle! Ett exempel är vårt samarbete med Porsche, där vi hittat en ny touchpoint och ger alkoholbefriade viner till den som köpt en ny bil. Det är inte bara en ny kontaktyta där vi finns med vår produkt, utan det har ett högre syfte i arbetet mot rattfylleri – vilket därmed ger ett ännu högre kundvärde.  

– Transparens är också en viktig grundpelare för oss: öppenhet, samarbete och nära kontakt med kunden. Till exempel håller vi nu på med en klimatanalys för att kunna redovisa vårt avtryck öppet, och därmed prioritera och jobba med både kortsiktiga och långsiktiga förbättringar. 
 
Ni har ju en speciell situation där alkoholmonopolen i Sverige och Norge är era största kunder, trots att ni inte säljer alkohol. Vilka problem och utmaningar har ni i ert arbete med kundupplevelsen? 
 
– En utmaning är att vi inte har direktkontakt med slutkonsumenten utan vinerna distribueras via vår distributör till Systembolaget, dagligvaruhandel och fristående restauranger. Det gör det svårare att kontrollera upplevelsen hela vägen. Vi står inför en internationalisering och när vi då får fler distributörer framåt kommer det bli en utmaning att ge dem redskap att i sin tur skapa bra upplevelser. I det digitala landskapet där produkter blir tillgängliga på webbshopar världen över är det så klart en utmaning att skapa en tajt köpupplevelse. Som ett värdedrivet företag blir det alltså viktigt att förmedla våra värderingar genom hela ledet – både genom hela försäljningsledet och multikulturellt i olika länder. 
 
– En annan utmaning är att alkoholfritt föddes i uppförsbacke, det finns många förutfattande meningar och stigma mot det. Kanske är alkoholfritt rentav Sveriges tråkigaste ord, det är därför vi kallar det alkoholbefriat numera – fritt ifrån tvånget och tjatet att dricka. Vi behöver alltså arbeta med uppfattningarna kring att välja utan alkohol för att stärka hela kundupplevelsen och göra det lika lyxigt och speciellt som att beställa ett vin med alkohol.  

Ni har ju lyckats exceptionellt bra de senaste åren. Hur har ni gått tillväga för att hantera sådana problem som du nämner? 
 
– Det handlar om att se vikten av nära kontakt och god service gentemot alla som är våra kunder, till exempel inom HoReCa (hotell/restaurang/café, reds anm.) och våra distributörer, alltså inte bara slutkonsumenter. Vi arbetar med talks, kunskapsförmedling och inspirationsdagar till våra viktiga kunder i mellanledet för att våra värderingar ska föras vidare till slutkund. För butik utvecklar vi nu ett koncept som är hållbart, visuellt och enkelt att implementera och på så sätt generar värde till butikerna. Till restaurang handlar det om att stötta med material och inspiration för att med hjälp av nudging få restaurangbesökaren att välja rätt, man behöver leda kunden till att välja det goda alkoholbefriade vinet.
 
– Framför allt arbetar vi brett med att bekämpa stigman mot alkoholfritt – det ska kännas rätt att stå upp för sitt val av alkoholbefriat. Genom att skapa ett riktigt vin av högsta kvalitet skapar vi ett verktyg för förändring. Vårt mål är att sommelieren på restaurangen och värden på hemmamiddagen alltid ska ställa frågan ”med eller utan alkohol”, och att alla runt bordet på så vis känner sig inkluderade, att det ger en slags demokratisering runt middagsbordet. Det ska kännas självklart att kunna välja det som gör att man vaknar ångestfri dagen efter och att hela familjen – även barnen – mår bra! Det är en enkel fråga som kan göra stor skillnad att hjälpa människor att ta vara på både sin tid och sina relationer.  
 
– För att skapa verklig beteendepåverkan gäller det att inse att man inte kan göra det själv utan det snarare är våra följare som skapar rörelsen! Därför jobbar vi med experter, kockar, bartenders, Michelin-krogar och sommelierer. Det handlar om att kroka arm med de som har liknande värderingar, då får vi kraften att skapa en starkare upplevelse. 

Det handlar om att kroka arm med de som har liknande värderingar, då får vi kraften att skapa en starkare upplevelse. 

Moa Gürbüzer, CEO, Oddbird

Ni bytte namn från MRG Wines till Oddbird 2019. Det måste ha varit ett svårt beslut med tanke på att ni hade lyckats etablera er så snabbt? 
 
– Ja, det var det verkligen. För två år sedan stod jag inför en stor identitetskris där jag till slut vågade jag ta steget och genomgå en förändring och ett omvälvande varumärkesarbete. Det var skrämmande och förtaget utsattes för en risk, men nu är jag ute på andra sidan. Vi har bytt namn från MRG Wines till Oddbird och vi står stärkta med ett nytt varumärke och helt ny identitet. Jag tänker att man måste våga följa sina värderingar och principer. Det kan var tufft men ur kriser föds möjligheten att hitta en ännu starkare kärna. Värderingarna är ju ryggraden, att stå fast vid dem är det viktigaste tycker jag. 
 
Till sist: om du skulle tipsa läsarna om en digital ledare som du blir inspirerad av inom kunddriven innovation, vem skulle det vara? 

– Jag blir inspirerad av förändring, att våga vända upp och ner på konventioner och förutfattade meningar, och göra saker på sitt eget sätt. Det är definitionen av en Oddbird. Jimmy Herdberg på Atacac är en sådan person. Han har tagit hela den ohållbara modeindustrin och ifrågasatt den. På Atacac har de ingen lagerhållning utan tillverkar plaggen på beställning för att minimera resursförbrukning och materialspill. Kunden kan visualisera kläderna på sin kropp virtuellt, vilket digitaliserar köpupplevelsen. De jobbar transparent i all utveckling med öppna frågor på sina sociala kanaler vilket gör slutkunden till en del i utvecklingen av nya produkter. Allt detta skapar både en närmare och mer hållbar upplevelse för kunden.

Intervjun med Moa är en del av vår intervjuserie där vi lyfter framstående profiler inom digitalisering, kundupplevelse och innovation.