Att våga implementera designdrivna arbetsmetoder ses av vissa företag som ett ekonomiskt risktagande. Detta trots att studier visar att designdrivna företag är mer lönsamma och presterar bättre på börsen än sina konkurrenter. I denna analys förklarar vi det ekonomiska värdet av bra design.
För drygt tolv år sen startade det kanadensiska designbolaget Teehan+Lax den omtalade fonden UX Fund – en aktieportfölj som endast investerade i designdrivna börsnoterade företag. De satsade 5000 dollar i respektive av de tio bolag man ansåg vara designdrivna både i termer av produkterna och tjänsterna man sålde, men också utifrån hur bolagens hemsidor såg ut. De utvalda företagen skulle dessutom ha en historia av innovation och en affärsmodell som byggde kundlojalitet.
Teehan+Lax definition av ett designdrivet företag:
• Fäster stor vikt vid design av produkter och hemsida
• Har en historia av innovation
• Har en affärsmodell som bygger kundlojalitet
• Det är en positiv upplevelse att köpa deras produkter/tjänster
Några av bolagen man valde i slutändan kan så här i efterhand framstå som en aning udda, men de mötte alla kraven 2006. Portföljen bestod av följande företag: Apple, Google, JetBlue, Netflix, Nike, Progressive Insurance, Target, Yahoo!, RIM (Blackberry) och Electronic Arts.
Fonden blev en succé. Under det första året steg UX Funds värde med 39,3 procent och slog därmed alla tre jämförelseindex: Nasdaq Composite (+29,1 procent), S&P 500 (+10,3 procent) och Dow Jones Industrial Average (+12,8 procent).
I linje med den ursprungliga planen sålde Teehan+Lax av sitt innehav när det första året hade passerat. Ett stort misstag, visade det sig när man följde upp portföljens utveckling tio år senare. Då hade värdet stigit med totalt 450,1 procent och krossat Nasdaq (+93,2 procent), S&P (+53,3 procent) och Dow (+49,9 procent).
I november förra året fyllde UX Fund-initiativet tolv år, och vi bestämde oss för att på egen hand följa upp fondens värdeutveckling ännu en gång.
Vår uppföljning visar att fondens värde har ökat med totalt 1035 procent på tolv år:
|
|
Nov -06 |
Nov -18 |
+/- |
|
Apple |
13,09 |
222,22 |
+1598% |
|
Netflix |
4,1829 |
317,38 |
+7488% |
|
EA |
55,89 |
94,19 |
+69% |
|
|
240,84 |
1070 |
+344% |
|
JetBlue |
13,66 |
17,23 |
+26% |
|
Nike |
12,37 |
76,79 |
+521% |
|
PI |
22,55 |
69,04 |
+206% |
|
Blackberry |
46,28 |
9,53 |
-79% |
|
Yahoo! |
27,01 |
62,86 |
+133% |
|
Target |
58,09 |
84,23 |
+45% |
|
|
|
|
|
|
|
|
Genomsnitt: |
+1035% |
Återigen slog den samtliga tre jämförelseindex: Nasdaq (+205,7 procent), S&P (+95,7 procent) och Dow (+107,7 procent):
När vi uteslöt den aktie som presterat bäst (Netflix) och den som presterat sämst (Blackberry), hade fonden fortfarande ökat i värde med 367,7 procent på tolv år, och slagit alla tre index.
Fonden har med andra ord slagit jämförelseindexen vid alla tre tillfällen. Men inte nog med det: när Teehan+Lax satte ihop portföljen 2006 hade de en shortlist med andra bolag som mötte kriterierna, men som i slutändan valdes bort. Vi följde upp även de här bolagens utveckling sen 2006.
Till exempel övervägde man att investera i Cabela’s, ett amerikanskt företag som säljer utrustning för jakt, fiske och friluftsliv. Cabela’s värderades i slutet av 2006 till ungefär 1,4 miljarder dollar. För två och ett halvt år sen, i oktober 2016, såldes bolaget till direktkonkurrenten Bass Pro Shops (som Teehan+Lax för övrigt övervägde till fonden, men som tyvärr inte var börsnoterade). Bass Pro Shops betalade då 5,8 miljarder dollar för Cabela’s, vilket motsvarar mer än en tredubbling av bolagets värde på de tio år som hade passerat sedan 2006.
”UX Fund har slagit jämförelseindexen vid alla tre mättillfällen”
Starwood Hotels var ett annat av de bortvalda företagen. I november 2015 slogs hotellkedjan ihop med Marriot (Starwood Hotels marknadsvärde var i princip oförändrat vid det här laget, runt 13 miljarder dollar) och skapade därmed världens största hotellimperium.
Eftersom Cabela’s och Starwood Hotels slagits ihop med andra bolag har vi uteslutit dem i den här jämförelsen. De bolag som Teehan+Lax övervägde 2006, men som valdes bort i slutändan och som varken blivit uppköpta eller hopslagna med en konkurrent, utvecklades på följande sätt:
|
|
Nov -06 |
Nov -18 |
+/- |
|
Gucci* |
110,05 |
399 |
+263% |
|
VW |
77,65 |
148,1 |
+91% |
|
Amazon |
43,34 |
1754,91 |
+3949% |
|
eBay |
13,86 |
29,84 |
+115% |
|
Expedia |
36,32 |
125,43 |
+245% |
|
Best Buy |
54,97 |
73,23 |
+33% |
|
Harley D. |
73,77 |
40,86 |
-45% |
|
Tivo |
27,65 |
10,49 |
-62% |
|
SW Air |
15,71 |
52,72 |
+236% |
|
*Kering/PPR |
|
|
|
|
|
|
Genomsnitt: |
+570% |
Överlag presterade alltså även dessa företag mångdubbelt bättre än jämförelseindexen, med en genomsnittlig värdeökning på 570,3 procent:
En uppenbar outlier här är förstås Amazon, som hade ökat med nästan 4000 procent. Om vi räknar bort Amazon respektive Tivo (som presterat sämst) hade värdet ökat med 112,6 procent på tolv år. Man slog därmed S&P 500 (+95,7 procent) och Dow (+107,7 procent) men fick se sig slagna av Nasdaq (+205,7 procent) som hade haft en väldigt stark utveckling mellan just 2016 och 2018:
Ökade intäkter och högre avkastning till aktieägarna
Om man ser till aktiekursernas utveckling har alltså designdrivna företag – enligt Teehan+Lax definition 2006 – varit mycket framgångsrika. Men även om vi ser till företagens lönsamhet visar det sig att designfokus ökar prestationen betänkligt.
Till exempel släppte McKinsey en rapport i oktober 2018 som mätte de designdrivna företagens finansiella utveckling över en femårsperiod. Slutsatsen? De mest designdrivna företagen ökade sina intäkter och totala avkastning till aktieägarna (TSR/Total Shareholder Return) betydligt snabbare än konkurrenterna: 32 procents högre intäktsökning och 56 procents högre TSR-tillväxt för perioden som helhet.
I studien betonar McKinsey värdet av att använda nya metoder för att skapa bättre design. Bland annat skriver de om feedbackautomatisering, ökad tillgång till statistik och analys, samt värdet av att involvera slutanvändare i utvecklingen av nya produkter och tjänster. Faktum är att över 40 procent av de undersökta företagen i studien fortfarande inte involverade sina slutanvändare i produktutvecklingen.
”40 procent av företagen i undersökningen involverade inte sina slutanvändare i produktutvecklingen”
Förutom det övergripande budskapet – att företag som investerar i design presterar bättre ekonomiskt – var det tydligt att denna slutsats gällde oberoende av bransch. I studien ingick tre branscher, som alla ligger oss varmt om hjärtat: medicinsk teknik, konsumentvaror och Retail Banking. Det visade sig att resultaten var bättre i alla tre branscher.
Sammanfattningsvis är det tydligt att designdrivna företag presterar bättre än sina konkurrenter både på kort och lång sikt. För oss som dagligen arbetar med de här metoderna är det lätt att förstå värdet av kontinuerlig produktutveckling, att involvera slutanvändare i processen, att arbeta i tvärfunktionella projektteam, och så vidare.
Samtidigt vet vi att somliga företag inte vågar investera i nya designorienterade arbetsmetoder, utan väljer att köra vidare i sina gamla hjulspår istället. De tycker att det låter för dyrt helt enkelt. Men som vi har visat innebär den initiala kostnaden för att förändra företagskulturen ofta en betydande ekonomisk fördel, både på kort och lång sikt.
Med andra ord: mod lönar sig.
